A Eletromidia levou os dois principais lotes no leilão de mobiliário urbano da cidade do Rio de Janeiro — consolidando sua posição de liderança no mercado de mídia ‘out of home’ com um ativo estratégico e alto potencial de receita.
A companhia ofereceu pagar uma outorga de R$ 888 milhões pelos dois lotes, um ágio médio de 73,7%.
Para o primeiro lote — que engloba os abrigos de ônibus e painéis de publicidade — a Eletromidia ofereceu R$ 458,6 milhões, um ágio de apenas 5% em relação ao valor inicial do leilão.
Para o segundo lote — que contempla os relógios digitais — a outorga oferecida foi de R$ 430 milhões, um ágio de impressionantes 474%.
O terceiro lote — as telas de publicidade do Bike Rio — ficou com a JC Decaux, que pagou R$ 203 milhões, um ágio de 153%.
Já o quarto lote não teve nenhum interessado; ele compreendia as estações e terminais de BRT.
A concessão tem duração de 20 anos e a operação dos ativos começa em 2027. Os vencedores terão que pagar 50% da outorga na assinatura do contrato e o restante ao longo da concessão.
A grande surpresa do leilão foi a presença da Helloo — a empresa de mídia da Allos, a gigante dos shopping centers. A Helloo participou por meio de um consórcio com a Kallas, uma empresa tradicional do setor.
Apesar de não ter levado nenhum lote, a Helloo fez ofertas agressivas, mostrando sua intenção de crescer nesse mercado.
“Essa é a maior licitação da nossa indústria nos últimos 10 anos, e marca a nossa entrada no segundo maior mercado do País,” o CEO da Eletromidia, Alexandre Guerrero, disse ao Brazil Journal.
“Vamos aumentar nosso alcance em mais de 7 milhões de pessoas/dia, com uma oferta mais estruturada e padronizada.”
Para um gestor comprado no papel, a concessão consolida a posição de liderança da Eletromidia e mostra o amadurecimento do mercado de mídia ‘out of home’. “Quem diria 10 anos atrás que íamos ver uma concessão de mobiliário urbano arrecadar mais de R$ 1 bilhão. Antes, o mercado não tinha essa envergadura,” disse ele.
Apesar disto, alguns players do setor dizem que a Eletromidia pagou caro.
Um executivo de uma empresa concorrente disse que o mobiliário urbano do Rio de Janeiro é “um produto muito bom, fantástico… mas foi vendido por 2 vezes o valor que vale.”
Segundo ele, o Rio tem mais concorrência do que São Paulo, já que não tem a lei da Cidade Limpa, permitindo, por exemplo, que qualquer dono de terreno erga um outdoor ou que as bancas de jornal vendam anúncios.
“O Rio tem vários ativos de ‘out of home’ que não estão na conta. Isso vai concorrer com uma mídia que vai ter que ser vendida a um valor caro para pagar o custo da operação,” disse esse executivo.
Ele notou ainda que a Eletromidia comprou a Ótima — que tem a concessão dos abrigos de ônibus de São Paulo — por cerca de R$ 400 milhões em 2021, o mesmo valor pago na concessão de hoje pelos abrigos do Rio. “Mas São Paulo é um mercado muito maior do que o do Rio.”
Guerrero, o CEO da Eletromidia, disse que as duas coisas não são comparáveis, já que o capex da Ótima foi muito maior que o capex que a Eletromidia terá com os abrigos de ônibus do Rio.
“A operação em São Paulo, entre abrigos e totens, é de mais de 14 mil unidades. No Rio, o capex vai ser de apenas 1,8 mil abrigos,” disse ele.
O CEO disse ainda que a concorrência no Rio realmente é maior, mas que normalmente as concessões de mobiliário urbano acabam levando a uma maior regulamentação do mercado.
A Eletromidia está projetando que a concessão adicione num primeiro momento 2,5 mil telas à sua operação, podendo chegar a 8 mil. Hoje, a companhia tem 6 mil telas em sua vertical de ruas, que responde por mais de 50% da receita e tem uma margem maior que os demais segmentos.
A companhia não abre exatamente a TIR esperada, mas disse que sempre busca uma TIR mínima de 20% em todos os projetos em que entra.
A operação terá um impacto relevante na alavancagem da Eletromidia, que está hoje em 1x EBITDA e deve subir para 2,1x – ainda abaixo dos covenants da companhia, de 3x.
A Eletromidia vale R$ 2,4 bilhões na Bolsa. A ação sobe 24% nos últimos 12 meses. A Globo tem 27% da companhia.
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